Há poucas semanas, num encontro de networking, o representante de uma marca americana da área bancária confessava que o Facebook é o grande canal de comunicação da empresa. A declaração deixou metade da plateia estupefacta – afinal, é ainda comum que muitas empresas (sobretudo de segmentos como a banca e os seguros) tenham sérias reservas em estar presentes nas redes sociais. Rapidamente se ouviram vozes a questionar a segurança de tal exposição, referindo a liberdade que a crítica negativa aqui consegue. A resposta do orador foi categórica: “preferimos a crítica digital à presencial. No Facebook, ao contrário do que nos acontece nos balcões, não nos aparecem clientes armados nem rodeados de familiares agressivos”.
Estamos ainda longe desta realidade. O receio das críticas, dos comentários negativos e das provocações levam a que muitas empresas ainda se retraiam na estrada digital.
É arriscado estar nas redes sociais?
É. Mas pode ser tão arriscado quanto ter uma loja de porta aberta. Ou quanto termos o nosso perfil particular no Facebook invadido por seguidores que contestam as nossas comunicações. Porque não é preciso estarmos nas redes sociais para que lá cheguemos – afinal, quantas são as empresas que, sem terem perfil no Facebook, acabam por lá ter páginas oficiosas e por ver milhares de posts partilhados sobre a sua marca?
O risco de apostar na comunicação digital é uma realidade. Mas também é real o potencial de divulgação e de relação – próxima e imediata – com o consumidor. É verdade que todos conhecemos casos de marcas que foram claramente ridicularizadas nas redes sociais – mas trata-se de uma quantidade ínfima quando comparada com a imensidão de empresas e marcas que crescem e vencem nestes canais.
Existe ainda o estigma da banalização da marca como condicionante à presença nas redes sociais. Como se empresas ditas mais formais perdessem credibilidade com tal massificação. No entanto, temos um excelente exemplo na porta ao lado: a page de Facebook da PSP já foi considerada uma das marcas mais bem geridas na esfera digital. É uma instituição com um peso corporativo e nacional considerável, mas que não hesita em apostar na proximidade, na dinâmica e na criatividade para comunicar com os interlocutores.
O segredo está na estratégia…
… e no conhecimento. Se não se dominarem as regras e as especificidades das redes sociais, é preferível que não se esteja lá. Porque a comunicação online não se limita a ter contas de Twitter e de Facebook e a fazer publicações corporativas. Cada rede social tem as suas características, os seus públicos e as suas exigências. E cada marca deve aproveitá-las da mesma forma como comunica através de outros canais: com uma estratégia consertada.
Estar nas redes sociais implica ainda uma disponibilidade quase permanente. A programação dos conteúdos pode ser alterada a qualquer instante, os comentários dos seguidores têm de ser geridos com rapidez e o acompanhamento das movimentações (e da concorrência) nestas plataformas é algo que exige quase uma dedicação dos famosos (e temíveis) 24/7.
Mas tudo isto traz resultados – mensuráveis, que é outra coisa que a maior parte das pessoas desconhece.
Posto isso, é verdade que as redes sociais podem ser uma pedra no sapato. E grande, se não as soubermos gerir. Mas, quando o sabemos fazer, elas transformam-se num extraordinário aliado comunicacional, podendo ser o grande like de que um negócio necessita.