Texto | Fredy Vinagre
Um estudo da CEO.com deu o mote a esta pergunta… devem ou não os gestores das empresas ter um perfil nas redes sociais? As empresas consultadas para o estudo – os gestores das 500 maiores empresas da Fortune – deram a resposta. Apenas 30% deles têm presenças online. Apenas 7,6% têm uma conta no Facebook. Do Twitter pouco ou nada sabem. Utilizam o LinkedIn, aqui a grande maioria. Os resultados apresentados pela CEO.com dão também como exemplos os poucos que utilizam ativamente as redes sociais.
É o caso de Bob Fish, o fundador e CEO da Biggby Coffe que tem uma conta muita ativa no Twitter (@BiggbyBod). Por aqui o gestor não só comunica com os seus consumidores, como também partilha novidade e mostra e demonstra a sua personalidade. Bob Fish faz o mesmo com o Facebook e com os seus blogues. E justifica-se afirmando que, apesar da sua agenda tão complicada, vale muito a pena apostar nestas plataformas tendo em conta os ganhos que tem sentido desde que o faz. Contudo, o mesmo estudo que relata este caso de sucesso indica que existem muitos cuidados a ter. Foi o caso, de um CEO que no Twitter fez um comentário político e que por isso causou prejuízos significativos nos lucros da sua empresa indo de encontro com a maioria da opinião dos seus consumidores que, como tal, deixaram de se rever na “personalidade empresarial” da companhia. Pois é, todo o cuidado é pouco perante o universo online.
“Em Portugal, ainda permanece a ideia generalizada de que não se precisa estar nas redes sociais. Aqueles que de facto, precisam, quanto mais tempo resistirem, mais morosa será a sua adaptação”, Carla Bulhões, LPM
Contactámos vários especialistas no mercado português para perceber até que ponto o nosso país encara esta questão. Carla Bulhões, diretora de equipa da LPM, uma agência de comunicação que se tem dedicado ativamente a este tema, indica que “cada vez mais quem não é visto, não é lembrado, não é reconhecido, mas mais do que isso não estar presente proactivamente nas redes sociais é estar à mercê de uma construção de imagem a que somos alheios, o que também pode implicar riscos para o indivíduo e para a sua empresa”. É inquestionável que as redes sociais são os novos canais de comunicação, “como participar com sucesso nas mesmas é o desafio que se coloca a quem está interessado em gerir a sua notoriedade e reconhecimento em benefício dos seus interesses profissionais” defende a consultora.
Mas devem ou não os CEO ter uma participação ativa nas redes sociais? “A resposta não é linear e depende de muitos fatores.
Sim ou não?
Mas devem ou não os CEO ter uma participação ativa nas redes sociais? “A resposta não é linear e depende de muitos fatores. Antes de tomar a decisão de participar ativamente nas redes sociais um CEO deverá ponderar/ter consciência sobre alguns pontos básicos: que objetivos pretende atingir e como os alinha aos seus interesses profissionais? Pretende aumentar a notoriedade? – Quer gerar buzz sobre os temas que mais lhe interessam? Tenciona posicionar-se como opinion leader e fonte de informação? Pretende gerar tráfego para páginas de interesse?; Quais as regras de presença e funcionamento, no mínimo, deve dedicar uma hora por dia à gestão da sua presença nas redes sociais. Caso não o consiga fazer sozinho, deve assumir que necessita de um social media manager. A relação com o seu social media manager deverá ser muito próxima, pois tudo o que é partilhado nas redes dos sociais deverá ser do seu acordo e conhecimento; Qual a audiência, com quem quer comunicar e quem são os utilizadores de redes sociais mais ativos nas suas áreas de interesse? Em que redes sociais estão presentes? Que assuntos mais interessam à sua audiência? A decisão de tornar pública ou não a sua presença nas redes sociais deverá ser tomada em função da audiência com que pretende se relacionar e dos conteúdos que pretende partilhar);
O Twitter é considerado o primeiro movimento de comunicação curta, informativa e opinativa. Muito utilizado por jornalistas e opinion leaders.
Facebook e ou Twitter?
E que canais escolher? O Facebook poderá ser a core social media, mas não significa que é a solução mais adequada a todos os perfis de CEOs. É sem dúvida, a principal ferramenta de “boca a boca em escala” onde estão presentes todo o tipo de públicos e é permitida a humanização e a relação bidirecional. Por sua vez, o Twitter é considerado o primeiro movimento de comunicação curta, informativa e opinativa. Muito utilizado por jornalistas e opinion leaders. Mas o grande desafio é a integração de canais, em função do tipo de mensagem que se pretende passar e das pessoas com quem os CEOs pretendem se relacionar. Por fim há que pensar qual o Plano de Conteúdos-Tipo. Este é um ponto ainda mais fulcral quando a gestão da participação nas redes sociais é feita através de um social media manager. Logo à partida, deverá existir um plano de conteúdos-tipo que cumprem os objetivos e que se adaptam à audiência definida. Ou seja, que temas do âmbito da sua atividade profissional são do interesse do seu público? Partilhar conteúdos exclusivos com potencial de reação, no momento certo, é crucial. Colocar posts regularmente pode ajudar a criar uma reputação online positiva, mas não é suficiente. Há que saber para quem colocar, o que colocar e como colocar. E há que ter consciência do seguinte: um passo em falso, pode causar danos irreversíveis, pelo que o perfil e a presença devem ser sempre geridos de forma profissional. Muitos pontos mas que, segundo Carla Bulhões, devem ser detalhadamente cuidados e analisados. “Em Portugal, ainda permanece a ideia generalizada de que não se precisa estar nas redes sociais. Aqueles que de facto, precisam, quanto mais tempo resistirem, mais morosa será a sua adaptação. Ciente desta resistência, desconhecimento ou falta de tempo, a LPM Comunicação começou a desenvolver ações de sensibilização e formação junto dos seus clientes de forma a integrarem no seu dia-a-dia de trabalho as competências e metodologias das redes sociais. Um programa que denominámos de Online Reputation Management, dirigido a CEO’s, diretores de comunicação e marketing a que demos início no final do ano passado”.
E os CEO’s em Portugal têm aderido a este programa? “A recetividade e eficácia tem sido positiva. Tem ajudado a desconstruir alguns mitos sobre as redes sociais e a olhar para os novos canais de comunicação de uma forma profissional, com resultados ao nível da notoriedade, relação com os seus públicos e partilha de mensagens relevantes. Uma atividade a manter em 2013”.
“A liderança exerce-se muito através da personalidade e essa é dificilmente replicável. Sublinho que não estamos a falar do perfil de uma marca, mas de um profissional que, por mais que represente uma organização, se tem um perfil público é porque tem conteúdo relevante para partilhar”, Elgar Rosa, Pure Ativism
Elgar Rosa, diretor executivo da Pure Ativism acredita que a decisão de um CEO ter ou não um perfil numa rede social “deve ser tomada pelo próprio, caso considere que isso beneficiará a organização que lidera”. Contudo, para a gestão da mesma, o especialista de comunicação já defende equipas especializadas. “Convém diferenciarmos os conceitos de definição estratégica e execução. Acredito que a definição estratégica possa ser da responsabilidade conjunta do CEO e de uma equipa especialista, que o oriente em termos de linhas mestras, tom a adotar em função do canal e tipo de conteúdos a partilhar – para não colidir, por exemplo, com a comunicação da própria marca. Quando à gestão do perfil, essa deve ser, por princípio, da responsabilidade do próprio, a não ser que esse líder seja, também ele, uma marca”. Mas e quais são as vantagens, ou desvantagens, de ter um perfil gerido por uma equipa especializada? “As vantagens são a agilidade e a rapidez de alguns conteúdos, que podem ser preparados por profissionais de comunicação. Mas as desvantagens são, do meu ponto de vista, maiores. A liderança exerce-se muito através da personalidade e essa é dificilmente replicável. Sublinho que não estamos a falar do perfil de uma marca, mas de um profissional que, por mais que represente uma organização, se tem um perfil público é porque tem conteúdo relevante para partilhar” conclui Elgar Rosa.
