A comunicação foi, durante muito tempo, o ‘patinho feio’ da estratégia empresarial. O enfoque dado às vertentes publicitária e comercial pareciam construir algo muito mais óbvio e imediato do que esta ferramenta cujos resultados parecem aparecer apenas a médio ou longo prazo. De facto, a comunicação não traduz vendas imediatas. Não se mede por índices de faturação. Não aparece no ranking das fontes de rendimento – mas devia.
Se pensarmos que a comunicação não vende, seria óbvio que as empresas de produtos vencedores pudessem abdicar desta ferramenta. Para que é que, então, marcas como a Coca-Cola, a McDonald’s ou a Nike necessitariam de uma área que não lhes traz lucro imediato? E a razão pela qual estas e muitas outras ‘grandes’ marcas investem em comunicação é uma: porque a credibilidade e a reputação são a sustentação de qualquer negócio. E porque é precisamente isto que fideliza os consumidores, que reforça a identidade da marca, que posiciona e diferencia.
Obviamente que tal parece não alinhar com a estratégia de produtos indiferenciados. Uma embalagem de esparguete ou uma garrafa de azeite parecem isso mesmo: produtos iguais a outros tantos, que compramos por hábito ou por preço. Mas será apenas só isso?
Diferenciar o indiferenciado
A indiferenciação de um produto não implica a indiferenciação da comunicação. Um produto massificado e com alta concorrência pode (e deve) ter uma estratégia comunicacional que lhe permita fazer a diferença. Que o posicione e destaque.
De facto, sem comunicação, um produto indiferenciado diminui ainda mais as suas probabilidades de promoção e de valorização no mercado em que atua. E isto pode envolver estratégias e táticas tão distintas quanto a assessoria de imprensa, a gestão de redes sociais, a ativação de marca – tudo de acordo com o perfil e os objetivos do produto.
Na área alimentar, esta preocupação deve ter uma atenção superior. Estamos, afinal, a falar de produtos de alta sensibilidade e impacto e os consumidores estão cada vez mais atentos às informações e aos critérios de qualidade das marcas. Como tal, parece-lhe suficiente os elementos impressos no rótulo de uma embalagem?
As estratégias de marketing e de comunicação são vitais neste setor. A definição do preço não pode ser feita por impulso, a posição no ponto de venda não pode ser um capricho e a comunicação não pode ser apenas sustentada nas vendas. Tudo isto carece de um conhecimento amplo e profundo sobre as necessidades do mercado, as expectativas do consumidor e a identidade da marca.
Pode ainda parecer que, ao contrário da publicidade ou das vendas, a mensuração da comunicação é um processo débil e subjetivo. Mas não é. Existem cada vez mais métricas que permitem definir e medir os KPIs comunicacionais, garantindo uma margem de segurança para a auscultação de resultados. Dos concretos. Porque os qualitativos – aqueles que garantem a reputação e a sustentabilidade da sua marca – também se medem pela satisfação e pela força que ela garante no mercado.
Por isso, a comunicação até pode ser vista como o ‘patinho feio’ da estratégia empresarial – porque a verdade é que, como dita a tradicional história, quando ele floresce, se transforma no mais incrível e impactante elemento diferenciador da sua comunidade.
